Nous reprenons notre série sur la Stratégie Marketing Digital avec le livre “Tout le Monde peut Fabriquer ses Clients” et le cas de la société Safety Soft.

Dans le premier article de la série, nous avons vu le résultat et suivi le parcours de leur prospect avec sa Target Story. Aujourd’hui, nous allons voir de quelle manière décrire le prospect pour lui confectionner un parcours très adapté.

Découverte du contexte

Accompagner les préventeurs

Dans le marché très particulier de la prévention des risques professionnels, les acteurs sont coincés entre deux pressions :

  • L’évolution inarrêtable de la réglementation qui impose toujours plus de figures imposées et de risques juridiques aux entreprises.
  • Le besoin de maintenir une pression constante sur les employés pour éviter le plus grand risque : la faute d’inattention causée par le relâchement.

Pour le préventeur, en charge de la prévention des risques dans son entreprise, il est capital de pouvoir communiquer et produire des rapports pour maintenir un lien avec :

  • les employés : il doit maintenir un canal de communication toujours ouvert pour récolter, capitaliser et diffuser les meilleures pratiques
  • sa Direction : il doit pouvoir calculer des indicateurs et présenter des rapports efficaces régulièrement
  • les instances officielles : il doit respecter les formats de communication et produire les documents nécessaires au respect des règles, comme le document unique.

Depuis 2005, SafetySoft développe une gamme de logiciels dédiée aux préventeurs et accompagne les évolutions de la réglementation.

L’équipe SafetySoft devient leader de son marché

Pour financer sa croissance, les dirigeants de Safety Soft ont travaillé sur une levée de fonds. De nouveaux actionnaires sont entrés au capital et apportent des fonds qui vont permettre de lancer un plan de transformation construit sur deux axes :

  • Développer la version web et mobile de l’application
  • Construire une mécanique de développement commercial

Les objectifs de SafetySoft

La Fabrique à Clients de SafetySoft aura pour objectif de cibler une population de préventeurs travaillant pour de grandes entreprises. Elle mettra en musique des ressources marketing, conseil et vente.

SafetySoft est une société de consultants. Leurs compétences sont surtout métier et personne n’est véritablement dédié à la prospection. Leur Fabrique à Clients devra automatiser l’essentiel et s’appuyer sur les compétences des consultants pour accompagner les prospects. Le seul commercial de l’entreprise devra entrer en piste en toute fin d’entonnoir pour conclure la vente. Il n’aura pas de temps à consacrer aux prospects avant la phase d’Action.

Qui est Amine : le prospect idéal de Safety Soft

Le profil d’Amine

Amine est préventeur dans une société industrielle de la région Auvergne Rhône Alpes. Lors du workshop de définition du persona, on a beaucoup hésité à prendre en compte les critères de profil personnel. En regardant le profil type des clients actuels, on distingue mal pourquoi les différences de comportement ou d’adhérence avec l’offre seraient basées sur la situation familiale, la localisation… Il est toutefois décidé d’observer si l’âge du prospect (et donc son rapport aux outils digitaux) influence la performance du dispositif.

Le profil professionnel d’Amine est en revanche absolument déterminant : Amine occupe une fonction de préventeur, de responsable sécurité ou de responsable qualité. On listera d’ailleurs l’ensemble des libellés qui peuvent être choisis pour nommer sa fonction. Dans l’absolu, Amine est le futur utilisateur de la solution.

Pour répondre aux objectifs qualitatifs de l’entreprise, notre cible devra travailler pour une entreprise d’au moins 300 employés dans des contextes potentiellement porteurs de danger (industrie, BTP, logistique …).

Les drivers

Comme tous les préventeurs, Amine est dirigé par deux impératifs :

  La sécurité physique et psychique des employés, qui risquent très gros si un accident arrive

  La sécurité juridique des dirigeants de l’entreprise, qui risquent très gros si un accident arrive dans un contexte mal encadré.

La contrainte de son métier est la lourdeur administrative des figures imposées par la règlementation et les procédures qu’il porte. Cette lourdeur rend son travail assez peu valorisant auprès de ses interlocuteurs. Il a d’ailleurs du mal à les fédérer autour des grands enjeux.

Le processus de décision

Comme pour toute entreprise de taille importante, le processus de décision dans lequel Amine devra entrer est complexe et fait intervenir plusieurs codécideurs :

  • Sa hiérarchie, qui gère un budget et surtout s’assure de la performance des processus métiers.
  • L’équipe IT (informatique) qui portera la politique de sécurité des données et s’assurera que le nouvel outil d’Amine s’intégrera bien dans le Système d’Information de l’entreprise.
  • Le service Achats qui cherchera à mesurer la pertinence économique du choix et s’assurera que le processus d’achat est mené dans des conditions justes et inattaquables.

 

En phase de Curiosité, on cherchera à attirer l’attention d’Amine sur ses deux insatisfactions principales :

La difficulté à communiquer et à mobiliser autour des enjeux de sécurité

La complexité et l’évolution constante de la réglementation

En phase d’Intérêt, Amine s’attachera en priorité aux critères suivants :

La qualité des rapports et des outils de communication proposés par l’outil

La puissance des indicateurs calculés

La richesse fonctionnelle de la solution

En phase de Décision, Amine aura besoin de lever les blocages suivants :

Est-ce que je saurai l’utiliser ?

Est-ce que l’IT va accepter ?

Est-ce que je serai en ligne avec les attentes de la réglementation ?

En phase d’Action, une fois le choix validé, Amine aura besoin d’être accompagné :

Dans sa propre utilisation

Dans la migration des données existantes

Dans la formation des autres utilisateurs

 

Le modèle Target MAP

L’exercice du Target Persona et de sa version améliorée Target Map, qu’on traduirait par « personnage cible » ou plutôt « portrait-robot de la cible », permet de travailler en équipe sur la compréhension de son client type. 

Pour décrire le profil de Amine, on utilise le modèle Target Map dont vous trouverez plus de détails ici : https://lafabriqueaclients.fr/guide-du-marketing-digital-2021/target-map/

Vous devez vous appuyer sur votre Target Map  pour toutes vos prises de décision et toutes vos initiatives !

Incarnez votre persona dans un objet que vous installerez à la table de réunion parmi vous : un ballon avec un visage, une peluche, un personnage Lego, un poisson rouge… Votre persona doit être avec vous !

Désignez une personne (qui peut changer d’une réunion à l’autre ou pas), qui sera le porte-parole de votre persona et faites-la intervenir en lui donnant la parole régulièrement !

 

Rendre l’offre irrésistible

Maintenant que vous connaissez le profil de votre prospect, vous devez comprendre comment affûter les arguments de votre offre pour la rendre lisible et surtout qu’elle entre en résonance avec les attentes de votre marché.

Dans les prochains articles nous verrons ces 2 sujets :

  • Comment rendre votre offre irrésistible
  • Quels choix de dispositif pour développer Safety soft