Fin 2009, l’entreprise suédoise ouvre un nouveau magasin dans son pays natal à Malmö. Pour faire sa promotion, Ikea s’est appropriée l’idée des tags sur les photos mises en ligne sur Facebook. Le principe : l’agence de communication en charge de la campagne a créé un profil au nom du gérant du magasin, uploadé des photos de produits et les premiers utilisateurs à se taguer sur un objet repartaient avec l’objet. Un simple concours? Pas vraiment puisque le principe des tags sur le réseau Facebook est de faire apparaître directement une photo sur son fil d’actualité, sur son mur, à ses amis, ses groupes, etc. Ceci a entrainé des milliers d’utilisateurs, même en dehors de Malmö, à réclamer plus de photos Ikea pour avoir une chance de gagner un des produits.